Pergeseran Peran dan Trend PR
Diawali dengan pengertian IMC yang meliputi, ”Integrated marketing Communication merupakan proses bisnis strategis yang digunakan untuk merencanakan, menyusun, mengeksekusi dan mengevaluasi koordinasi, kemampuan mengukur, program komunikasi brand yang persuasif sepanjang waktu dengan konsumen, calon konsumen, karyawan, prospek, kelompok dan target lainnya baik internal maupun eksternal khalayak. Tujuannya adalah adanya pengambilan secara finansial secara jangka pendek dan membangun brand jangka panjang serta nilai dari kepemilikan saham di organisasi”.
Terdapat beberapa aspek dalam IMC, pertama, melihat IMC sebagai strategi bisnis yang berlangsung lebih dari integrasi taktis atas keragaman aktivitas komunikasi. Hal ini juga mengenalkan ada banyak jumlah khalayak yang relevan sebagai bagian dari proses yang penting tersebut. Khalayak eksternal meliputi konsumen, calon konsumen, investor, kelompok kepentingan dan publik pada umumnya. Hal ini juga melihat pada khalayak internal seperti karyawan sebagai bagian penting dari proses IMC. Definisi diatas diuraikan oleh Don Schultz (Northwestern University), yang menjelaskan bahwa definisi ini merefleksikan peningkatan titik tekan yang ditempatkan pada kebutuhan akan tanggungjawab dan pengukuran atas hasil program komunikasi pemasaran terpadu sebaik program pemasaran secara umum. (Belch & Belch, 2007: 11)
Elemen Promotion Mix meliputi:
Advertising
Direct marketing
Interactive / internet marketing
Sales promotion
Publicity / public relations
Personal selling
Sedangkan elemen kontak media dalam IMC meliputi:
Print media (newspapers, magazine)
Public Relations / publicity
Internet / interactive
Direct marketing
Sales promotion
Product placements (TV and movies)
Events and sponsorships
Word of mouth
Point of purchase (displays, packaging)
Personal selling
Out of home media
Broadcast media (tv/radio)
Dalam perkembangannya, jumlah perusahaan yang berorientasi pada pemasaran telah memiliki dan menempatkan tanggungjawab baru yang lebih mapan dan fokus pada divisi public relations (PR). PR ditempatkan lebih luas dan lebih pada marketing oriented perspective, didesain untuk mempromosikan organisasi sebaik produknya atau pelayanannya.
Cara perusahaan dan organisasi menggunakan public relations bisa dikategorikan dalam suatu kontinum. Satu sisi kontinum menggunakan PR dari perspektif tradisional. Dalam perspektif ini, public relations dilihat sebagai fungsi non marketing dimana terdapat tanggungjawab utama untuk memelihara relationship yang saling menguntungkan antara organisasi dan publiknya. Dalam kasus ini, konsumen atau konsumen potensial adalah bagian dari publik yang beragam dan banyak yakni karyawan, investor, komunitas, kelompok kepentingan dan lainnya. Marketing dan public relations adalah suatu departemen yang terpisah. Di sisi lain kontinum tersebut public relations mempertimbangkan fungsi utama dari komunikasi pemasaran. Dalam organisasi ini, public relations melaporkan aktivitasnya pada marketing. Pada saat yang sama, untuk beberapa organisasi dimana fungsi PR nya bergerak lebih dari peran utamanya, dimana lebih dekat pada fungsi pemasaran daripada fungsi tradisionalnya.
Dalam peran baru public relations, manager menekankan pada kegiatan baik pemasaran yang kuat dan PR departemen yang kuat pula. Lebih dari departemen yang dioperasikan secara independen, keduanya bekerja secara dekat dan bersama, menggabungkan kedua talenta untuk mendukung image terbaik secara keseluruhan atas perusahaan dan produk atau pelayanan organisasi. Dalam riset yang dilakukan Public Relations Society of America (PRSA) dan dimuat di PR News (AS), 76 persen responden menyebutkan bahwa pekerjaan utama dan reguler adalah pekerjaan dengan departemen pemasaran, 78 persen berpikir bahwa anggota departemen pemasaran ternyata memiliki persepsi yang positif terhadap Departemen PR dan jumlah yang setara yang mengindikasikan persepsi yang sama terhadap marketing, dimana terdapat rentang koordinasi dan aktivitas yang berbeda, itulah suatu refleksi dari adanya koordinasi dan kerjasama diantara mereka.
Terdapat beberapa argumen tentang semakin kuatnya keterlibatan PR. Dalam buku The Fall of Advertising and The Rise of PR, Al Ries dan saudara perempuannya Laura, berargumen bahwa sementara advertising masih tetap menjadi medium yang dominan yang digunakan oleh pemasaran, namun kenyataannya terdapat penurunan. Advertising sebagai alat komunikasi yang efektif, tidak akan lebih efektif untuk mengenalkan dan membangun sebuah brand baru. Hanya ada satu cara membangun brand saat ini yakni melalui public relations. Kita ketahui bahwa Al Ries adalah seorang yang memiliki perspektif pemasaran, dan dia adalah seseorang yang memperkenalkan tentang konsep positioning, dan yang pasti tidak semua pemikir pemasaran setuju akan konsep ini.
Kemudian yang ditulis William N. Curry dalam bukunya Advertising Age, menjelaskan bahwa organisasi harus memperhatikan adanya penguatan hubungan ini karena PR dan marketing bukan sesuatu yang sama, dan ketika satu departemen jadi lebih dominan, maka akan terdapat kesinambungan yang dibutuhkan untuk mengoperasikan dengan efisien dan yang maksimum (peran salah satu divisi) akan hilang. Dia menyampaikan bahwa organisasi akan kehilangan perspektif atas fungsi PR dalam upaya untuk mencapai tujuan pemasaran, dalam kondisi jangka panjang. Selain itu akan lebih kuat pandangannya, jika public relations dan pemasaran perbedaannya dilanjutkan, sehingga saling ketergantungan atas fungsi fungsi PR akan hilang, dan akan menjadi tidak efektif.
Cutlip, Center dan Broom menyebutkan pemasaran dan public relations adalah fungsi yang saling mendukung, dan masing masing membuat keunikan namun berkontribusi untuk membangun dan memelihara banyak hubungan yang esesial agar organisasi memperoleh keuntungan dan pertumbuhan, sekaligus untuk menghilangkan sesuatu resiko. Hal ini sesuai dengan pemikiran bahwa PR sangat penting dalam proses integrated marketing communication, berkontribusi dengan caranya sendiri tetapi juga konsisten dengan cara untuk mencapai tujuan pemasaran.
Berkaitan dengan semakin luasnya tanggungjawab public relations, permasalahannya adalah bagaimana mengintegrasikan kedalam promotion mix. Philip Kotler dan William Mindak menyarankan sejumlah desain alternatif organisasi yakni keduanya dapat sama tetapi fungsi berbeda, atau keduanya dapat menjalankan dengan aturan yang sama. Walaupun masing masing desain memiliki kelemahan, hal ini menunjukkan harapan bahwa PR sebagai elemen dari program IMC. Hal ini artinya perannya luas dan harus termasuk tanggungjawab tradisional. Sekalipun PR menerapkan peran tradisional atau menjadi lebih memiliki marketing oriented. Specialis PR tetap menerapkan tujuan khusus komunikasi. Penekanannya pada perilaku publik dan membentuk image organisasi yang beragam tidak kalah pentingnya daripada promosi produk atau pelayanan secara langsung.
Thomas L Harris, telah mengenalkan aktivitas PR didesain untuk mendukung tujuan pemasaran sebagai fungsi marketing public relations. Tujuan pemasaran mungkin disupport oleh aktivitas public relations termasuk peningkatan awareness, menginformasikan dan mengedukasi, mencapai pemahaman, membangun kepercayaan, memberikan konsumen alasan untuk membeli dan memotivasi penerimaan konsumen. MPR menambahkan nilai untuk program pemasaran terpadu dalam beberap cara yang meliputi:
1. Membangun lingkungan marketing yang kondusif sebelum dijalankannya aktivitas periklanan.
2. Meningkatkan ROI.
3. Membentuk berita umum bukan berita produk melalui aktivitas periklanan.
4. Mengenalkan produk dengan aktivitas periklanan atau tanpa aktivitas periklanan.
5. Menyiapkan nilai tambah pelayanan konsumen.
6. Membangun brand untuk konsumen
7. Mengurangi produk yang mengandung resiko dan memberi konsumen alasan untuk membeli.
Thomas L Harris menjelaskan bahwa sejumlah keuntungan dalam menggunakan MPR adalah:
Cara yang efektif untuk mencapai pasar
Cara yang tepat untuk mengelola public relations
Keuntungannya adanya dukungan dari kelompok independen / kelompok kepentingan dan tujuan pihak ketiga yang tidak memiliki asosiasi dengan produk
Mendukung tercapainya kredibilitas
Mendukung program periklanan melalui pembuatan pesan yang lebih krediblel
Dapat mendukung keterlibatan media dalam komunikasi dengan konsumen
Dapat mempengaruhi opini dari pembuat berita / opinion leaders dan para trendsetter
Dapat meningkatkan ROI
Kekurangannya adalah:
Kurangnya kontrol pada media
Sulitnya untuk menempatkan slogan dalam alat periklanan lainnya
Tidak ada jaminan pengalokasian berita media dan sekaligus penggunaan ruang media
Tidak ada standar yang efektif dalam pengukurannya.
Untuk menjaga kesuksesan program MPR haruslah melibatkan dalam elemen IMC. Sehingga PR pun dapat dimaksimalkan, sekalipun dengan praktik tradisional PR, digunakan sebaik pengguna elemen elemen IMC.
(Belch & Belch, 2007)
ADS HERE !!!
