Memperkuat Ekuitas Merek
Menurut Temporal (2001,p11), membangun sebuah ekuitas merek tidaklah mudah. Proses membangun ekuitas merek dimulai dari pengenalan produk. Proses ini merupakan tahap awal yang sangat penting bagi eksistensi perusahaan untuk jangka panjang. Artinya perusahaan yang membangun ekuitas merek harus memiliki kegigihan untuk membentuk citra merek yang baik di benak konsumen. Citra merek yang terbentuk melalui merek inilah yang sangat menentukan sekaligus mempengaruhi bagaimana kelanjutan perusahaan di masa mendatang.
Tentu saja usaha perusahaan dalam memperkuat ekuitas merek yang telah dibangun tidak dalam waktu yang singkat. Hanya kemampuan dan komunikasi yang konsisten dan inovatif dengan penentuan posisi yang tepat, yang bisa membuat orang-orang terkesan dan membangun kesetiaan merek.
Menurut knapp (2002,p15), cara terbaik memperkuat ekuitas merek adalah dengan
D.R.E.A.M, yaitu Differentiation, Relevance, Esteem, Awareness, Mind’s eye.
1) Differentiation (Diferensiasi)
Berdasarkan pendapat Knapp (2002,p15), diferensiasi harus merupakan langkah pertama jika suatu merek ingin menembus kekusutan pasar dan menempati suatu posisi khusus dalam pikiran audiens target. Hal ini berarti suatu merek perlu berbeda dari produk-produk lain yang sejenis.
Menurut Aaker (2001,p306), jika tidak ada nilai pembeda pada suatu merek, maka nilai dari merek tersebut akan menjadi rendah. Untuk membangun suatu merek yang kuat harus dimulai dengan membangun poin-poin pembeda. Poin-poin yang membedakan antara merek yang satu dengan merek yang lain dapat dibangun dengan membuat merek sebagai produk, pribadi, dan membuat merek sebagai organisasi.
™ Merek sebagai produk (nilai)
Merek harus bisa menciptakan nilai lebih untuk ditawarkan. Nilai lebih yang ditawarkan pada umumnya merupakan manfaat fungsional dan emosional yang diberikan oleh produk tersebut. Bila suatu merek tidak bisa menawarkan nilai lebih, maka merek tersebut akan rentan terhadap merek lain produk sejenis dari pesaing.
™ Merek sebagai pribadi (kepribadian merek)
Merek bisa menciptakan ikatan emosional dan keuntungan pengekspresian diri. Ikatan emosional dan pengekspresian diri ini akan menciptakan hubungan yang erat antara merek dengan konsumen, dan pada akhirnya akan menjadi poin pembeda dengan merek produk sejenis.
™ Merek sebagai organisasi (asosiasi perusahaan)
Asosiasi organisasi juga dapat menjadi poin pembeda dengan merek produk sejenis. Biasanya citra organisasi suatu perusahaan bisa menjadi poin pembeda suatu merek bila konsumen mengetahui bahwa suatu merek tersebut berasal dari perusahaan yang dinilai bagus oleh konsumen.
2) Relevance (Relevansi)
Menurut Knapp (2002,p15), suatu merek perlu relevan bagi kehidupan para konsumen. Artinya, merek tersebut sesuai dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen seperti produk yang berkualitas, kemasan yang menarik, dan manfaat fungsional lainnya. Sedangkan, menurut Aaker (2001,p304), suatu merek dapat dikatakan relevan bila merek tersebut memiliki arti tersendiri bagi konsumen dan sesuai dengan kebutuhan yang diperlukan oleh konsumen.
3) Esteem (Penghargaan)
Berdasarkan pendapat Aaker (2001,p304), suatu merek dapat dikatakan esteem apabila merek itu dapat menarik respect yang tinggi dari konsumen dan dianggap memiliki kualitas terbaik di kelasnya. Selain itu, merek tersebut juga semakin berkembang popularitasnya dan menjadi pemimpin di kelasnya.
4) Awareness (Kesadaran)
Menurut Aaker (2001,p330), kesadaran suatu merek tercermin dari kehadiran merek tersebut dalam pikiran konsumen dan mempunyai peranan penting dalam ekuitas merek. Meningkatkan kesadaran merupakan salah satu cara untuk meningkatkan pangsa pasar yang dimiliki oleh merek. Kesadaran dapat mempengaruhi persepsi dan perilaku konsumen itu sendiri. Kesadaran suatu merek juga dapat mencerminkan pengetahuan dan opini terhadap merek tersebut yang ada dalam pikiran konsumen. Kesadaran merek juga membutuhkan jangkauan kontinum (continum ranging) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan. Peran atas kesadaran merek atau ekuitas merek tergantung pada konteks dan pada tingkat mana kesadaran merek itu dicapai.
5) Mind’s eye (pikiran)
Menurut Knapp (2002,p8), mind’s eye atau pikiran adalah suatu posisi khusus yang ditempati oleh merek dalam benak konsumen berdasarkan manfaat-manfaat emosional dan fungsional yang dirasakan dari internalisasi jumlah semua kesan yang diterima oleh konsumen.
Dari teori di atas dapat disimpulkan jika merek kurang khusus atau berbeda dalam benak konsumen, maka keadaan ini akan memberi kesempatan bagi pesaing untuk menempati posisi merek di benak konsumen. Untuk itu perusahaan harus mampu memperkuat merek yang ditawarkan secara terus-menerus dan memonitor kesan-kesan yang diciptakan (Knapp,
2002,p9).
